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移动电话资费套餐的秘密
2018-06-20 22:07
来源:未知
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  的博主贾斯汀•伊萨瑞克(Justine Ezarik) 8月份的电话账单是拿盒子寄来的——有整整300页。贾斯汀干脆给它拍了一段视频,传上YouTube,成了大热门。

  她的iPhone—连上互联网,电话公司就要对传输数据计费,可使用数据又是免费的。也就是说,这份罗列了上千个项目的账单说的只不过是:您的数据使用费是0.00美元。

  在过去的一代,我们大多数人逐渐接受了这样的看法:我们的电话消费、电视费、上网费;飞机票费、租车费、酒店费;医疗保险费、汽车保险费、人寿保险费;健康俱乐部和乡村俱乐部会费;信用卡消费和抵押贷款等,是我们永远没法子完全搞懂的。

  电话账单那么复杂,SKP公司至少要承担一部分责任(说是荣誉归它也行)。他们负责给T-Mobile、沃达丰、 电信、电信等企业提供定价咨询。如今纷繁复杂的电话账单,是以前景理论为基础演化出来的一套精妙哲学。

  按普通商学院的说法,价格只是一个数字罢了。价格下降,销售量就上涨,必定有一个价格X能令利润最大化。故此对于解得X,SKP的顾问所受的训练则是,要从价格结构的角度去想。孤零零的一个价格不行,要有一整套的公式,说明每一项消费行为的费用是多少。

  消费者通常都会选择这一公式(“收费方案”)。表面看来,价格结构很:“如果你的通话时间较长,这里有一种不限时套餐。”选项更多,意味着可以选择,常识告诉我们这是一件好事。其实,消费者既是刀俎,也是鱼肉。

  由于偏好是根据罗列的选择来构建的,所以额外的选项也意味着受人。较之没有选项的情况,提供额外的计费方案可能让消费者愿意支付更高的价格,或是买得更多,甚或两者皆然。

  “最优化”的价格一般指的是更复杂的价格。赫尔曼•西蒙讲了铁采用过的一套成功的宣传手法。他们引人了铁卡,一种价值400欧元的打折卡——有了这种卡,消费者全年买火车票都能打半价。打折卡本身并不值钱。你不能用铁卡本身来乘车出行。

  这张卡值400欧元吗?全看情况。唯一可以确定的是,经常出行的旅客可以节省很多钱。“铁卡每年有300多万的用户,这一手段大获成功,”西蒙说,“但只有少数消费者知道跟正常票价相比的盈亏平衡点在哪儿。”

  不知道盈亏平衡点在哪儿,正成为后现代的一种现实。SKP的一份公告说,定价的关键就是管理消费者有限的注意力。

  在消费者眼中,哪些定价因素最为重要?在消费者查看报价单时,他的眼睛会往哪儿看?他们是更注意一次性收费、月租费,还是每次下载的价格、硬件补贴,或者其他什么因素呢?

  要给消费者看重的要素定个具有吸引力的价格,好把他们拉拢过来、至于消费者不怎么看重的东西,则可以维持较高的、没什么吸引力的价格水平。移动电话的定价要素实在是花样繁多:有一次性的安装费、月租费、每分钟的通话费(繁忙时段、非繁忙时段、周末时段),还有结算周期。这样一种复杂的定价挑战,又能给消费者留下什么样的度呢?

  心理定价中最有力的一种工具是统一费率偏爱。消费者喜欢统一的费率,哪怕他们会出更多的钱。

  2009年非营利组织“效用消费者行动网络”(Utility Consumers ’ Action Network,简称UCAN)在一份研究报告中声称,地区的手机用户每分钟通线美元。这个价格,是用计费总价除以通话的总分钟数得到的。每分钟的通话费这么高,是因为有许多消费者尽管打不了那么多电话,也还是选了统一费率的套餐。

  泰勒解释说,这是前景理论带来的结果。电视购物节目把产品切成许多小品,相对的,你也应该把所有的损失打包成一大堆。票价90元并不见得比 票价30元糟糕三倍,但一次性地出90元却比三天里每天都花30元感觉要好。

  每个结算周期只支付一次,其他的就不用管了,所有人几乎都倾向于—。“免费”食物是度假游轮的一大卖点,尽管有点儿莫名其妙。度假者知道自己的船票是包含了食物价格的,而且并不便宜,但他们还是感觉它们是免费的。偏爱统一费率,还有助于界定美国中产阶级。

  美国人喜欢有自己的房子和车子,讨厌租房或搭乘公共交通工具。其实,倒不见得是自己有车比租车更便宜,只不过是租车用成本更明显。很多城里人发现,把SUV卖了,去哪儿都打车反倒更便宜。但一想到打车去超市要花15美元,就难免觉得不合理。没有人会喜欢盯着出租车的计价器噌噌地跑。

  不少人认为,视频租赁服务商Netflix大获成功在很大程度上是定价的结果。它以邮寄的方式提供租赁服务,月租费多种多样,在4. 99美元到 47. 99美元不等。除了最便宜的月租套餐,其他收费方式都允许无地租用。要是Netflix按次收费,那它就免不了要和传统音像店拼价格。的消费者在考虑是否选用Netflix服务的时候,必须估计自己每个月会看多少部电影。

  可学术研究却表明,消费者总是倾向于极大地高估自己对各项服务的使用程度。出于这一倾向,Netflix的顾客们大多希望改变自家的收视习惯。有了“免费”的DVD,以及退还时便捷的收方付邮费制度,人人都会看更多的电影——至少会以为自己会这样。

  电影爱好者可能会得出结论:不管价格到底是多少,Netflix的定价都合理。消费者的支付意愿如此模糊,以至于Netflix的价格波动范围非常大,传统音像店却不是这样。西蒙还有一个例子:

  某家电影连锁店为消费者提供免费会员卡。该卡记录顾客的访问次数。每个月头一次来看电影,连锁店收取一个价;第二次来,收一个较低的价;第三次来,价格更低。这样的定价十分巧妙,它鼓励消费者靠看更多次电影来“省钱”。

  但顾客根本没省钱。有了上述收费安排之后,电影票销售量增加了22%,平均票价上涨了11%,该连锁店的利润增长了 37%。

  西蒙说,这样的进步,靠单向度的涨价或降价是办不到的,只有靠经过精心研究的全新定价结构才能做到。

  按如今价格顾问的说法,他们的目标是设计出一种价格结构,提炼出每个顾客的最低支付意愿。消费者的柔软线条是什么样儿,定价方案就比照着它裁剪成什么样儿。

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